[提要] ◆　新形式的挑战 “1996年，中国家电行业转入几乎竞争阶段，现在摩托车行业与当年家电行业所处的状态基本相同，转入了完全竞争阶段，并且有许多特征是相似的，如现在摩托车企业和1996年的家电企业一样，没有几家品牌受到消费者认同。可以预见的是，今后的摩托车企业像今天的家电行业一样，只有一些实力企业能存活下来。” 多年来，摩托车整车企业报表数一直在一百三四十家(不不含企业集团子、分公司)徘徊，产品同质化加剧，产业升级严重挫败。然而，随着近几年有关摩托车行业的政策密集出台，我国摩托行业已经转入大规模行业统合的前夜。生产准入考核、欧Ⅱ标准、一车一证制度，对子公司的限制、05版CCC标志的落成、车辆购置税征税管理办法，进一步提高摩托车技术门槛，以此强制规范行业，促进其良性、身体健康、有序发展。 由上可以显现出，国家如此大密度地发布规范化管理要求、一环扣一环地不断加大管理力度，表明政府部门规范摩托车市场竞争秩序的决心和信心。2005年行业“战报”显示，前10位骨干企业销售摩托车占到行业总量65%，企业数从2004年的133家降至2005年底的103家，2005年政策推展摩托车业优化整合已初见成效。2006年，国家又将发布发售门槛更高、难度更大的欧Ⅲ排放标准；这些更加严苛缜密的规范管理举措，必然不会推动行业整合再上新台阶，激化企业竞争，近期，不少业内人士预测，2006年摩托车企业将从现在的103家下降到80家，有的则指出不能剩下50家左右。诸多预测表明，2006年摩托车业的整合步伐必然加快，强者愈强，弱者愈很弱，两极分化，优胜劣汰势不可挡。现有整车企业必然大幅度减少，摩托车业必定会“瘦身强体”。 可以预期，未来的中国摩托车工业，将会由小企业向大企业集中，由多品种向少品种、多车型向少车型聚拢，由较低档次向中高档次、较低附加值向高附加值迈进，由生产规模型向质量效益型、粗放经营型向集约经营型转变，由多品牌向少品牌甚至单品牌、很弱品牌向强劲品牌以后名品牌发展。 ◆　应对措施：2006年大福企业的营销思路 2006年2月25日大福企业十周年庆典会议上，营销总监田烨先生对2006年工作提出新的思路和新的拒绝： 1、强化产品品质的提高。任何一个行业，品质是其根本，尤其是在行业低迷时期，品质是企业长远发展的确保。大福一直在抓品质的建设，努力使其成为自己的核心竞争力。2006年，大福仍然紧抓品质建设，努力提高产品质量。 2、减缓网络优化，以合理的资源投放方式大力协助经销商扩展二级网点和空白市场，稳步前进“百店千牌工程”的建设，增强网络的竞争力和销售力，以每一个终端销售点作为战斗堡垒打造出品牌。 3、自由选择有潜力、有思路的经销商，按“三个一”的政策建设我们自己的销售根据地。即每一个月内动态自由选择，每一个地区都有重点市场，每个市场都有一个样版店。这些明确的事项会后我们再详尽洽谈。 4、以“金色十年”为主题，积极开展系列市场营销活动。在完成“金色十年”系列广告制品后，我们将著手更新经销商店面形象，同时增大必要针对终端消费者的广告宣传力度，力争重点市场做一年四次的规范性促销。这点，我们拒绝商家和我们共同投放，强化继续执行。六月份以前，我们不准备在央视媒体投放广告，但我们不会根据经销商的需求和市场的特征，重点召开省级经销商会议，并有针对性的发售诸如“云南大福”、“西安双健”等市场策划方案，以配合经销商的网络的稳固和研发。同时我们今年还在积极筹备自己的摩托车特技表演队，筹备已完成后将到各个市场巡回演出，造势宣传。 5、实时动态的产品结构优化，提高产品质量。尊重并积极落实经销商的合理化建议。这次我们有针对性的推出了十二款新车，接下来我们将迅速地对老产品展开技术改进。品牌是先“五品”后“牌”，只有好的产品才能打造出品牌，产品都做不好，任何的营销手段都是徒劳的。产品改进也是提升商业利润的手段之一，我们会明白大家。 6、真正强化售后服务的力量，使售后服务工作深入市场，显然需要为商家解决实际问题。今年，大福摩托提出了大福摩托送“福”到家的广告口号和三免除服务承诺：1、终生免费上门服务；2、终生免费清除发动机；3、保修期内免费更换原厂机油，并且大福还将减少售后服务人员，成立市场专员，加快配件供应速度，确保按时、按量让经销商获得配件另外，不断扩大售后编成，基本以每片区一个外勤服务专员给客户获取优质服务。 7、加强业务人员的管理和培训，使业务经理树立良好的服务意识和正确的价值观，真正成为交流厂商的桥梁，彻底改变在过去工作不存在的不良习惯和行为方式，要求他们真正的帮助代理商去“做到”市场。 8、加强对商务合约、广告宣传政策的管理。现公司成立了营销管理部，原各事业部的内勤全部拆分，下单、核款、发运、合约管理、返利核算均由该部门已完成。未经公司确认的促销协议均属无效合同。 9、加强货款的管理。从本质上而言，大福企业只是给供应商、经销商获取了一个交易平台。要想要使以大福企业为主，供应商、经销商辅的贸易平台更加流畅，我们必须及时诚信的向供应商缴纳货款，只有这样我们才能更好的提高品质，所以我们将严格执行“现款现货”的刚性制度。 没空洞的概念性抹黑，也没有华而不实的辞藻，有的只是对企业内部管理的规划，有的只是一个职业经理人对企业、对合作单位、对消费者负责管理的态度，也许这才是大福企业顺利的真正秘密吧！ ◆　解密大福：稳健是关键 业内戏称中国的私营企业为“狗命”，也就是说，中国的私营企业一般只有七八年的生命周期，大福企业从1996年正式成立至今已整整十个年头，在没外来巨资的流经下，却依然维持着顽强的生命力和强大的竞争力。 十年前，大福从一个零售店，三个员工起步，到今天大福发展成为具备一定实力，一定规模，集摩托车、汽油机研发生产、市场物流、国际贸易于一体的多元化拓展的企业集团公司。如今她已经是一个通过ISO与3C认证、摩托车生产管理制度二期审查的国家公告内摩托车生产企业，具备整车年产50万辆，发动机100万台的地方骨干企业，享有近300家定点设施协作企业，产品销往国内外，连续多年攀上“纳税超千万企业”光荣榜。大福摩托也被评为“中国摩托车知名品牌”、并选入“中国最不具竞争力的摩托车品牌”之佩，其稳健的发展步骤给行业人士诸多救赎。 步骤一、零售代理，抢占先机。96年始，董事长胡英强先生辞去安定的铁饭碗，用筹借的30万元成立了南海大福公司，代理和零售摩托车。乘着改革的风帆，在销售高峰时期，大福曾经创下单一品牌年销售10万台的历史记录，迅速挖出到创业的第一桶金。摩托车的最畅销同时为大福公司很快创建了扎实的销售网络和较好的社会信誉，引发了行业内的关注。 步骤二、委托加工，培育市场。后来，大福发现在这个竞争激烈的市场中，要想找到一块立足之地，没自己的品牌是敢的，全然做销售在品牌上只是“帮别人饲儿子”。于是就产生培养“自己的孩子”的点子。在自身实力不是很强的情况下，利用自身的网络资源，借助优秀生产厂家的设备优势打造出自己的品牌无疑是一个两全其美的策略。一来可以使现有资源得到充分利用，二来可以集中与减少市场风险，保证企业务实发展。 步骤三、生产销售，打造品牌。时机成熟之后， 2001年底，拥有大福、豪达、双健三品牌的南海豪达摩托车有限公司成立，并月沦为国家经贸委公告内品牌与生产企业。从此大福享有了自己的品牌。2002年4月影视歌三栖明星林志颖代言双健，打造双健时尚都市文化；2003年5月，美在花城广告新星大赛冠军获得者高菲倾情演译“福女郎”，丰满大福品牌的福文化内涵；2003年7月，豪达小子横空出世，跆拳道王柳海龙代言豪达品牌，传达中国功夫中国车的国际理念。大福公司三品牌的清晰定位为日后的发展扫除了种种障碍，品牌宣传逐步不断扩大。 步骤四、多元经营，稳健拓展。2000年5月投资3000万元，占地面积130余亩的南海大沥摩托车市场有限公司月启动，内设中国摩托车“数码港”，率先启动了摩托车网上电子商务，创建了网络时代摩托车营销新模式。2004年5月18日投资愈亿元的广东大福摩托车有限公司新生产基地正式启用，广东大福工业集团有限公司上海证券交易所正式成立，新厂区将是大福事业的一个新的起点。2004年6月，大福企业月进占此前陌生的电工领域，成立了广东大福电气有限公司，并同月正式成立广东豪达摩托车分公司，这意味着大福企业多元化战略迈出了重要的一步。（吴剑虹/文）