一个新的品牌，进入一个行业，最差聚焦一个相对清晰的品类，给消费者传递“你在做什么”“你擅长什么”。
　　失望的是，我们很多民营企业，甚至一些一线品牌，在品类创新上总是罪“一厢情愿”的错误，所开发的品类，难以让消费者解读和拒绝接受，从而一个好端端产品“胎死腹中”。
　　因此，我在这里简单谈谈品类创新的基本法则，给大家的新产品研发工作锦上添花。
　　　
新产品≠新的品类

　　一些市场营销职能相对繁盛的企业，几乎天天都在研究新产品、开发新产品。然而，我想要说道的是，你所开发的新产品不一定都能沦为新的品类。
　　从它们的关系上来看，新品类一定是新产品，但新产品不一定是新的品类。也就是说，品类的概念远大于产品的概念。
　　为了便于解读，我举个例子。伊利金典牛奶开发“有机奶”，可以说是一种新品类，但是他们接着研发脱脂有机奶或高钙有机奶，就不能却是新品类，不能算新产品。
　　 一个新产品能否沦为新品类，还是要各不相同消费者的认知。如果消费者认为你是一个新的品类，与现有的品类有明显的差别，你就可以沦为新的品类。
　　 因此，新品类具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争的看作，它要么广泛替代杨家品类，要么与老品类处于同等地位。

品类创新的四项基本原则

　　我开篇时讲的“一厢情愿”的错误是如何再次发生的，关键在于很多企业在开发新品类上不懂基本规则。所以我们才看见那些“情绪饮料”“运动型地板”“电热皮鞋”“音乐服装”等让人匪夷所思的品类。
　　那么，一个好的新品类到底遵循哪些原则才能让消费者解读并接受，从而防止“胎死腹中”的悲剧？下面，我跟大家分享四项基本原则。

　　原则一：直击需求
　　一个好的品类名，必须要直截了当地与消费者需求产生联系，并在名称中必要叙述其核心需求。
　　在药品领域，我们经常看见一些直击市场需求的品类名，比如“摄入养颜胶囊”就很具备代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改为“综合调理胶囊”，会怎么样？很显然，即便配方完全相同，但它认同买不过“摄入养颜胶囊”。
　　这也是为什么说“情绪饮料”不是一个好品类名的原因所在，因为这个名称让消费者不得而知知道它到底在卖什么。

　　原则二：通俗易懂
　　由于我们的消费者不是艺术家，更不是哲学家，因此，新的品类的命名一定要做到“三易”：易懂、易记、不易传播。
　　早期的王老吉，其实不叫“凉茶”，叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候，它的销量一直没有起色。但是，加多宝开始运营这个品牌后，将品类名改回“凉茶”，才改变了王老吉的命运。
　　原因在于，“植物饮料”这个名称不太通俗，让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗，因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。

　　 原则三：瞄准对手
　　 上面我们讲过，新的品类要么与老品类平起平坐，要么普遍替代杨家品类。这也就说明一个顺利的新品类必须要有具体的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须具体。
　　德清源纸盒鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等，都是新品类打杨家品类的经典案例。
　　如果，一个新的品类不锁定输掉，或者锁定不成功，可能会陷于“卖不动”的失望。蒙牛应当说道是品类高手。但他们曾经研发过一个叫“晚上好奶”的产品，却没顺利。问题就出在这个牛奶作为新的品类不太具体要打谁。还有，麦当劳开发咖啡，本想打星巴克咖啡，但瞄准的方法不得当而半路夭折。
因此，我经常讲，一个没有对手的新品类无法沦为真正的“蓝海”，一个输掉不跟进的新品类更不可能沦为辽阔的“大海”。

　　原则四：引领趋势
　　一个新的品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新的东西”，代表着未来。“电热皮鞋”是新的东西，但它会代表未来吗？消费者的第一反应认同是摇头。这就是为什么卖不出的原因所在。
　　现在很多学生都开始买电子书，把需要读的书全部放进这部电子书里，从此每天放学不必背沈重的书包。
　　电子书就是一个引领消费趋势的新品类，它只有不到500克的重量，却可以代替500斤的书。因此，北京很多学校广泛倡导孩子们买电子书以替代纸质书。
　　不过，我想要说道，所有的新品类不一定都是技术导向的，从消费者的生活形态及用于习惯等多个方面都可以进创新品类。比如，我们曾经为克明面业（挂面领域的第一品牌）明确提出一个新品类叫“五谷道家面”。从技术的角度来讲，这并不算是一个需要高新技术的产品，但从消费需求的角度看，它显然是一个引导消费趋势的新品类。因为，五谷杂粮代表着健康，养生的概念代表着生活品质，都是消费者所执着的大方向。
　　现在，民营企业至少80%以上都面对着业务转型。业务转型的核心是什么？我指出，就是品类创新。 如果你不掌控品类创意的原则和方法，你就会陷于创意的误区，轻则多走弯路，轻则误入歧途。