渠道广告宣传，顾名思义，乃是针对渠道（即经销商）的广告宣传。就笔者的经历观察，渠道广告宣传的最重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。但厂家操作者渠道促销的水平却参差不齐。笔者前段时间写出了篇《企业渠道促销的典型问题分析》，认为了企业在策划渠道广告宣传时容易范的少见错误。此文在网站或纸质媒体公开发表后，接到很多读者的热情来信或电话，其中代表性的观点认为，《企业渠道促销的典型问题分析》一文虽然指出了问题的本质及分析了问题背后的原因，但是作者却没有明确提出改良方向。

　　在或许上也接纳读者的观点，但就笔者来说乃是“非不为也，实无法也”。渠道广告宣传是一种专业性很强灵活性度极高的工具。就笔者的功力而言，要参透渠道广告宣传另有一定的难度。另外一层原因，就是渠道促销不好说道必须如何做到，一些原则性的东西，对需要他的人好象是挟手杖，而能独立国家行走的人是不必须他的。渠道促销在高手眼里乃是“无法之法”。严格界定他如何做，其实是画地为牢，自我设限。对于真正的高手乃不屑为之。这也是笔者迟迟不写出渠道促销“如何为之”的原因。不过，许多热情的读者给了我最真诚的鼓励，在与很多营销From EMKT.com.cn高手相互探究中，也碰撞出了不少思想的火花，这些断断续续的“火花”促成笔者思维并努力问渠道广告宣传“如何为之”的问题。　　

　　就笔者的解读，渠道促销“如何为之”不应把握好三个方向与五个原则。三个方向分别是：销售型促销与市场型广告宣传有机结合；结合新品推广展开促销；结合库存促销；五个原则分别是：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则。　

　
　　先谈渠道促销的三个方向：　　

　　一、 销售型促销与市场型促销有机融合

　　
　　销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严苛界定）一般来说，销售型促销以已完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以减小经销商库存为最终结果，短期行为显著。而市场型广告宣传以已完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投放、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以已完成任务，减小经销商库存为主要目的时，一般不会倾向于自由选择销售型广告宣传。而市场基础较差，任务压力并不大，经销商库存又较小时，聪慧的营销人员就自由选择市场型广告宣传。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要已完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型广告宣传与市场型促销绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁轻。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。就笔者本人的观察，“销售型广告宣传”主要包括：

　　1. 台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利拒绝办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置放轻松简便或高不可攀。　

　
　　2. 限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都讨厌月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务已完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

　　
　　3. 销售竞赛：把经销商分为不同的层级或阵营，针对有所不同层级设置有所不同的奖励方式。　

　
　　4. 福利广告宣传：与任务完成率或销售增长率挂勾，优胜者参与企业组织的培训、旅游、探亲等福利。　

　
　　5. 实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送给实物。不过经销商参与实物返利的广告宣传时，企业最差设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。　　

　　6. 模糊不清返利：经销商进口商时，允诺给与现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才发布，通常期限以季度或年度为期。由于未定明确的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及妨碍市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性

　　7. 滞货配额：当某产品供不应求时，拒绝经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小　　

　　8. 新货配额：当有新产品上市时，拒绝经销商在经销杨家产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以增进新产品迅速转入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

　　9. 阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传顺利经销商的业绩和推展模式，以刺激其他经销商的效仿。　　

　　市场型促销的手段与方法较多，主要有：　

　
　　1. 消费者广告宣传：礼品促销、抽奖广告宣传、以旧换新广告宣传、会员促销、游戏促销、试用广告宣传、积点促销、牵头广告宣传、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者能用百度搜寻拙文《针对消费者的销售增进十三招》）。　　

　　2. 市场支持奖励金：将渠道奖励变为给经销商的终端建设投放或区域广告投放或推展活动的投放。

　　
　　3. 终端建设及后期维护投放：经销商建设终端是一笔较大的开支，很多企业的终端建设费由厂家部分或几乎开销，不过厂家对经销商终端建设的承销往往和其年度或阶段性任务完成率挂勾。如果厂家希望经销商终端建设的质量与数量达到厂家要求。厂家可以考虑将渠道促销的费用与经销商终端建设的数量与质量进行挂钩。同时，为了防止终端后期管理的马虎。保障终端后期运营的质量，厂家亦可针对经销商终端后期运营的质量进行视学与奖励。

　　
　　4.培训支持：一般而言，厂家对企业产品的特性卖点、政策、厂家的经营理念、导购技巧较之经销商熟知，在很多待业特别如陶瓷、灯光行业，往往是厂家驱动渠道运作。因此，厂家的理念总是较之经销商快一步。而培训支持是确保经销商与企业经营同步的最差方式之一。　　

　　5. 市场推广活动支持：如陶瓷、灯光行业家装设计师推广、户外推展、小区推广、建材市场现场秀活动、展览反对等　

　
　　6. 人员反对：支持专职导购员或临时导购员，或者给与导购员销售提成方面的反对。

　　
　　7. 广告投放：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等反对

　　二、结合新品推展展开促销

　　建材类品牌厂家如陶瓷、照明等在产品组合上一般都会考虑到产品组合策略，即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推展的原始流程中（市场研究-产品创意-概念测试-产品批量生产-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推展），渠道促销当作一种有效地的工具，对于新品的上市推广均将起到关键的作用。　　

 
　　新品上市有可能在渠道上面对着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的顺利销售是有风险的，一不小心就出了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成协议经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候展开新品推广时渠道促销往往会采行经销商新品推荐会+销售返利一起客货的策略。第二，新品上市面临着有效地的出有样率与有效的网点覆盖率。有效地的出样率确保单店绩效。有效地的网点覆盖率保障新品与目标消费者认识率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面应从，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策鼓舞分销商在终端网点的有效地出有样率及出样位置。一般来说，企业的最主要的相对利润主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说道呢？因为老品在市场流通幸了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的第一时间与模仿，必然导致老品的价格利润空间被压缩。由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品存活的常见手段不能是不断降价。而企业的新品则不同，企业研发新品总是针对市场与竞争对手的空隙，理论上讲其技术与竞争力都低于老品。而且新品刚转入市场，价格不透明、信息不透明。无论是渠道还是厂家都可维持较高的利润。　　

　　在中国这个生产制造为主体的竞争性市场，产品的技术含量是广泛较低的，竞争对手的跟进与仿效速度非常之慢，在价格战不可避免且必然传输企业的产品利润空间的情况下，企业唯有不断的加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。

 
　　渠道广告宣传在新品投放市场后，可以制定相应的渠道奖励政策以切断渠道与终端的各个环节。比如制订经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送最畅销产品，在经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到车祸的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。　

　
　　三、融合库存结构如老品、滞销品的促销　

　
　　一般而言，企业的新品销售占到比越高，企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的不存在。有老品并不可怕，只要老品还是畅销品。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。巩固了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在，是一个系统的问题，有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题不一而足。但滞销品成为事实的时候，企业如何应付呢？　　

 
　　渠道促销对于消化滞销品少见的方法是根据滞销品的库存数量选择适合的时机与方法进行渠道促销。当某产品滞销时，在经销商进货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季用于，且时间要短，配额量要小。　　

 
　　第二种办法是老品降价对经销商政策补差的方法：公司在距离很将近的时间内，屡屡采行比上次比例要低的返利政策，使得先进货的经销商比较倒是，因此将两次返利之间的的差额补充给经销商。此方式主要用作发售新产品或快速消化库存的阶段，但要作好对经销商的说服解释工作，获得他们的解读和支持，否则要引起不满，影响后期工作的积极开展。　　

 
　　第三种办法是消库补差：为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采行返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要帮助经销商制订广告宣传政策，并敦促其继续执行。以渠道广告宣传消化老品、滞销品而采取降价补差的方法是企业较为少见的手段。不过，库存补差最容易导致的问题就是经销商虚报库存，而核实经销商老品数量与金额是一件看起来容易实际上很困难的事情。因为一般的厂家的管理能力都无法完全掌控每一个经销商每一个品类的进销存数据。虽然现在很多厂家都在做经销商产品进销存的管理，便缺乏科学有效的工具与持之以恒的执行力。所以数据的含水量较高。　　

 
　　以上是渠道促销的三个方向，下面谈渠道促销的五个原则：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则

　　一、产品差异化原则：企业的渠道广告宣传资源一般而言应重点用在明星产品推展、新品推广上，也就是把握好重点产品重点反对的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道广告宣传（主要是围歼竞争对手的产品）同时，产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）。渠道广告宣传的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率，回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构，为新品上市扫除障碍，快速回笼资金。

　　
　　二、用途差异化原则：渠道广告宣传可以分为两个大类即销售型广告宣传与市场型广告宣传。对于有所不同的市场问题与企业有所不同的目的，渠道广告宣传应该反映用途的差异化。　　

　　三、客户差异化原则：即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占据企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。不过就笔者以往的数据统计。这个数据并不精确，不能说他代表一种趋势。笔者实际仔细观察到的数据更偏向于三七原则，即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占到企业30%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投放上也应该遵循此原则，即70%的渠道促销资源投入在30%的金牌客户。

　　四、市场差异化原则：重点市场重点支持，以反映资源向有所不同市场倾斜的策略。渠道广告宣传资源的投放，根据有所不同的市场实际情况，有针对性的投放有所不同的资源与有所不同渠道促销的方式。关于市场划分，最少见的是纵向区分法与纵向划分法。纵向划分法是我们常说道的一级市场（省会或中心城市）、二级市场（地级市）、三级市场（县级市场）、四级市场（乡镇市场）横向区分法的方法较多，常见的参照指标包括：当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保留亲率等。（这些数据来源可见国家统计局发布的数据或行业协会公布的有偿信息）。有意思的是，世界上某些国家掌控的我们国内的数据比我们自己还要全面真实，于是很多外资企业转入国内市场的数据都是向本国机构出售。　　

　　五、时间差异化原则：结合淡旺季，合理分配渠道广告宣传的资源。具体到每个月为单位均可以反映时间差异化原则。比如，多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。这种现象的弊端是显而易见的，一是使企业无法合理做好销售预测，二是给企业经销衔接带给了困难，三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上，可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务已完成进度与返利多少挂勾。任务已完成进度越慢，返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。