[纲目] 2006年，中国摩托车产业时隔2005年之后又一个“倒春寒”，这一年，原以为不会桦动的“禁摩”、“限摩”风不仅没有松动反而是愈演愈烈、原材料价格居高不下、概念战此起彼伏、低水平重复建设与恶性循环的价格战经久不衰，行业竞争空前白热化。在残忍形势的严峻考验下，有的摩托车企业要嘛徘徊不前，要嘛沉沦从容，形势就好象是一块“试金石”，于是被淘汰出局者有之，挣扎绝望者有之，大彻大悟者有之，激流勇进者也有之。 不用无稽之谈，要想取得成功，要想在中国摩坛上做一颗恒星而不是流星，只有与时俱进这一条路，其他决心是没有的。当然要想成功，首先就必须对当前的形势有功一个正确的了解和评价，因为对形势准确的估计，会帮助你产生准确的思路，而正确的思路，又总是与准确的行动具有直接的因果关系。 在行业过去一年的“倒春寒”所带来的暂时迷雾之时，很多摩企老总们透过欺骗、迷茫看见了曙光，在他们看来，行业形势尽管严峻和残忍，但是这毕竟是“黎明前的黑暗”， 随着国家生产管理制度、CCC强制证书、欧II合格和“一车一证”等行业新政的贯彻实施和国家对摩托车出口秩序的进一步整顿，再再加在市场摔打中逐步南北成熟期的中国摩托车企业的自身努力，行业正在开始规范，这种规范意味著更较好的市场秩序、市场环境即将出现，新一轮的衰退开始萌动。 “冬天来了，春天还不会远吗？” 逆市点点，乘势先为，成功者的必由之路。 2007年，中国摩托车行业的竞争发展趋势如何？行业之间的竞争格局又如何？ 行业人士根据市场规模和消费形态的分析，指出国内摩托车市场的竞争格局将呈圆形以下的发展态势： 一是国内摩托车市场的总销量持续下降，但是强势品牌在这个过程中仍然可以逆市而上来构建销量的增长。这种市场洗礼会使各品牌之间的差距进一步扩大，加速“橄榄球型”的市场格局的形成；二是现有摩托车用户成为各个品牌争夺的焦点，在这个过程中，合资品牌的优势将更为明显，品牌形象真正沦为影响购买的最重要因素；三是在几个大品牌的竞争过程中，将逐步回归性价比本质竞争。在中高端产品相当的情况下，环绕产品性能认知的推广活动将逐步流行。各个企业不会在产品推展和品牌传播方面投放更大的力度；四是各个款式的产品细分市场中，与品牌的集中类似于，产品品牌也不会逐步集中于在几个有代表性的竞争车型上。在铃木王(钻豹)这个细分市场上，变形产品会产生优胜劣汰，后铃木王时代的铃木王经典产品不会逐渐构成；五是第一时间合资品牌的产品和价格策略，不会被更多的中小企业使用，仿效的对象将更为集中和直接，但并不是所有的新品都有生存的机会。 在当前形势下，准确的思路决定着中国摩托车企业的正确出路。 关注摩托车行业发展大计的人们，都在思维着一个问题：中国摩托车国内市场路在何方？ 俗话说：“当局者迷，旁观者清。”在一些摩托车企业迫于白热化市场竞争和“禁摩”的强劲压力对发展前景丧失信心、模糊前进方向时，倒是一些局外人士看得真切。广东江门市蓬江区委书记邹家军说：“摩托车产业市场潜力巨大，这种潜力不存在于广大农村，不存在于星罗棋布的城镇，不存在于国际市场。”与城市消费市场严重挫败构成鲜明对比，中国农村摩托车市场逐渐成为各大摩托车企业竞争的主要舞台。如今，农村乡镇企业职工、机关职员、个体工商户、种养殖大户已把摩托车作为首选的代步工具或运输工具。在婚嫁置物中，摩托车和彩电、冰箱一道，已成为当代农村青年成婚的“三大件”。 我国农村有近4.5万个乡镇、2.38亿个农户、9.22亿农民，平均每乡镇5320户、2万人，而目前我国农村摩托车保有量仅有3000多万辆。如果2.38亿户农村家庭摩托车拥有量超过1998年中国城市居民享有水平，则整个农村摩托车市场还有7000万辆的市场容量。据业内人士分析，未来十年我国摩托车市场销售额将超过8800亿元，市场发展潜力，特别是在农村发展空间还非常之大。 摩托车作为我国的一个新兴产业，应当有、也必然有它的生存空间，当然，它的存活和发展，各不相同农民的必须和喜爱的同时，而最重要的是它的发展必须与国家和社会发展同步。近年来，全球能源紧绷，特别是石油沦为稀缺性战略物资。2005年，中国在《节能中长期专项规划》中提出：“取消一切不合理的限制低油耗、小排量、较低废气汽车用于和运营的规定。”能源是有限的，尤其石油资源是不可再造的。中国是一个资源贫乏且“高能耗、高物耗、高污染、低效益”的国家，据专家预测，我国的石油不能支持国内消耗30年，在交通工具中，大排量汽车是能源消耗大户，我国每年有85%的汽油和20%的柴油被汽车烧掉，作为一个资源稀缺和人均收入水平不高的发展中国家，我们在创建节约型社会中，就更应大力发展和倡导使用小排量汽车或摩托车。 2004年以来国家投放了大量基本建设资金用作交通，特别是广大农村的公路建设，这些投放将成为拉动摩托车消费的重要因素。加上我国山地、高原、森林、丘陵、河谷地带较多，复杂地形占国土面积的70%以上，汽车行经空白区多，自行车又太领先，而摩托车轻便、小巧、快捷、道路适应性好、通过能力强，既可载人又可载货，和汽车比起，价格便宜，油耗较低，便于存放在，颇受广大农民注目。可以肯定，在我国真正进入轿车时代前，摩托车市场仍将维持相当宽一段时间的繁荣。随着农村市场的进一步扩大，摩托车一定会沦为中国农村新的经济增长点。 农村是中国摩托车的一个广阔天地，但竞争是不可避免的，而且不会越来越激烈。风起云涌，你争我夺的场面，必定会出现在农村市场。中国农村地域广阔，目前众多的摩托车品牌，还没有一个能支配农村市场，也就是说，中国的摩托车品牌，谁都可以进入，谁都能够转入，不过要进去并想要占住脚跟的话，也不是一件更容易的事情。 在过去的2006年，中国摩托车市场在艰难与困苦中、在预想和期待中南北成熟。为了企业自身的发展，各企业施展了浑身解数，在层出不穷的新品推展中，前几年叫得最敲的“卖点”一词被“买点”一词所替换。作为摩托车产品生产企业，所关注的不应当是“买什么”，而应当是消费者必须“卖什么”了。有业内人士指导：“现在的农村市场，千人一面的卖点重复在每个摩托车市场销售终端都在不停的上演，但是否真正有效?许多营销人员只要一见到顾客就拼命地把自己的‘卖点’像背书一样重复一遍。一开始顾客还能停下听你讲清楚，并且主动回答你一声，但是时间一宽，就没办法更有顾客了。归根结底，是他们没真正关注到销售目标―――顾客”。 一个企业策划战略大师强调：战略就是差异化。企业为了取得市场上的竞争优势，为了在激烈的市场竞争中存活和发展，必须与众不同。必须在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面构建差异化。产品同化、广告同化、形象同化、广告宣传同化、渠道同化、人员同化、继续执行同化……很多企业陷入了营销同化的泥潭而苦不堪言。一个好的品牌的确立与自身产品的定位是不能相分的。如何在众多的品牌中，让顾客更容易接受自己的品牌，是众多商家努力的方向。要想在白热化的市场竞争中获胜，企业必须按照自己的判断选择并融合企业的实际情况，推出别人所没有的营销方式，即差异化营销的理念和方法。 2007年，我们应当如何在农村开展产品的营销呢？每一个企业都在思考这一问题。对于这一点，笔者认为，目前最关键、最重要的就就是指价格上的竞争移往到价值的竞争，因为目前中国摩托车行业的发展已由价格竞争时代进入到了价值竞争时代，谁能创造出更有价值的产品，谁就不会在新的价值竞争时代中获得竞争的胜利。 农村是一个广阔天地，但天地广阔并不是形势就一定大好，因为，在那儿的竞争同样是白热化的，你不代价一定的辛勤劳动，你不作好排兵布阵，同样会兵大败蓉城，颗粒无收。艰难市场如何突围有营销专家为中国农村市场支招：网络增量，构建专业化的营销体系；强化专业化的营销队伍建设；办好产品的细分增量；增强服务树品牌；执行效力提高增量等等。当好然专家支招并非让你完全照办，各企业有各企业的情况，如何取得胜利，还得靠你的“独门绝技”。我们很高兴的看见，在这方面一些著名的企业又为我们进了一个好头，从2007年1月18日召开的隆鑫摩托车07年国内营销工作会传出消息，隆鑫工业集团就很明智的认为，2006、2007年的行业盘整和市场相对疲软，既是对我们是一个考验，但更是我们的一个机会：是隆鑫调整产品结构、培育核心机种、恢复渠道价值链的一个好机会。所以，隆鑫工业集团在2007年确定了“以我为主，主线恒定，节点突破、持续溶解”的营销指导思想，决意之后高举产品营销的大旗，走出一条符合自身发展的路子。他们正确的分析了当前摩托车市场品牌竞争情况：三大合资品牌的战略布局基本完成，向上压制（产品宽度和深度）的合围之势已经构成。同时，国内二线品牌（如三铃、大运等）的超常规运作，直逼国内一线品牌。混战结束，竞争升级，投机型竞争方式已无生存空间。为此，具体了2007年隆鑫品牌在市场上维持寄居其地位和影响力，在产品、网络和服务上以领先一步的思维和胆略，进行全面性的提高和改善。2007年的营销策略是全力打造“三个力”：产品力、营销力、服务力。以三个力来承托隆鑫品牌的工作思路。 当前，我国摩托车行业正面对大调整、大洗牌、大变革，已转入了由商家选品牌向品牌选商家改变的时代，转入了从同质化技术向专有技术为核心的差异化技术改变时代，竞争模式也从前几年的价格战转至到目前的产品品质价值战，转入了由“价格+品种”的竞争向以技术、品牌为核心的综合竞争转变时代，进入了由“县级网络+乡镇网络”的营销模式向以县级专卖店卖车为核心、以乡镇维修服务为支撑的营销改变的时代，转入了一个由庞杂众多弱小企业向精干少数优势企业参予市场竞逐、优胜劣汰的剧变时期。 一个占三分之二以上人口、蕴含着极大创造力的中国农村摩托车大市场，将热情洋溢地张开双臂去拥抱摩托车工业发展的幸福春天。