[提要] 13年前，统一润滑油还只是北京郊区的一个小厂。那时中国润滑油行业是两大寡头的天下，中石油和中石化旗下的昆仑润滑油和长城润滑油占有了绝对优势。同时，像统一这样的小规模润滑油公司在中国则有4000家之多。而13年之后，统一润滑油的营业额已经高达35亿元，成为润滑油市场中国第三大品牌、全球第十六大品牌。 在几千家润滑油公司中脱颖而出，是因为从创业开始，总经理李嘉就一直在尝试着诸多“行业之最”的事。比如率先在中央电视台黄金时段做广告的公司。 防止客户加错油 把车型照片印在纸盒上 在家用轿车尚未普及的时候，润滑油通常是被当作工业品来销售――包装粗糙、购买不便、不做广告……但统一把对润滑油的经营调整到和大众消费品一样，李嘉说道，统一很多做法更像宝洁公司买洗发水：“宝洁每个品牌都有自己的产品营销方案，比如沙宣是一个团队、海飞丝是一个团队、飘柔是一个团队；我们也是这样，有汽车油、摩托车油、工业润滑油，在汽车油里面，又分成轿车和商用车（指卡车、客车），每个品种都用有所不同的销售策略。” 最初，统一只是把摩托车润滑油单独划出出来。因为汽车润滑油的客户群都在汽车修理厂、维修中心，但是汽车修理厂根本不可能修摩托车，摩托车的修理铺也不有可能建汽车。“这是两个完全不相干的渠道。”李嘉意识到，“用户有所不同、渠道有所不同这是同行也都看得到的，但是却没有人想到，不同的渠道，产品研究、市场营销和服务也要有所不同。” 统一的润滑油如今一共有4000多个产品，即使与国际顶级润滑油公司相比，这依然是一个惊人的数字。“这4000多个品种，每一个都是根据市场调查，寻找用户的需求研发出来的。”李嘉说，“以前我们只有几百个产品，但是中国市场很大，不同的天气、不同的海拔、有所不同的路况，市场需求的润滑油也有非常大的差异，比如在新疆市场就无法买专为广州生产的润滑油。” 统一创业的时候实在是太小了，没钱也没有品牌，唯一可以做到的就是为用户解决问题。“统一创造的各种行业纪录，都是来自用户的需求。其实这些市场需求早就存在了，但是统一第一个做到出来，就创造了纪录。”李嘉说。 1995年，李嘉听闻有人买错了润滑油的型号，造成很大损失。“润滑油包装上有很多专业名词、专业代码，一般用户根据这些信息自由选择润滑油的确很困难。”当时市场最主要的就是桑塔纳、夏利和微型面包车等几种主要车型。“用户看不懂型号，但是看得懂照片吧？我们就把主要车型的照片印在包装桶上，对比照片来选配就可以了。” 最初国内的润滑油的包装只有4升至一种，但桑塔纳一次需要特3.2升，夏利必须特2.8升至，只剩的产品就只有浪费。找到这个问题之后，统一立刻推出了刚好够用容量的纸盒。而卡车，一次必须特20升至左右的润滑油，原来不能买五六桶来加。统一就专门做了一种大的水桶型纸盒，大包装不仅增加了成本，司机也非常喜欢，包装桶还可以煮沸、刷车的时候再使用。 统一也是中国最早把润滑油包装设计成红色、黄色等显眼颜色的润滑油公司。“首先要更有用户拿一起看一看，他才能出售、宣传统一的产品，我们第一个把色彩系统引入润滑油产品的包装上。”李嘉说，这一作法让他们一步步赶上了大型公司。 2002年，李嘉产生了一个大胆的想法――舍弃工业品的束缚，在中央电视台做广告。当时统一已经做到了五六亿元的销售额，沦为民营企业中遥遥领先的润滑油制造商。“我们的目标是中国车用润滑油的第一品牌，但是那时候光有销售额没品牌，所以就想到了利用央视这个渠道打造品牌形象。” 但在请求了几家咨询公司，花了几十万元在全国七个城市调查后，获得的结果却是：工业品不必须做广告。李嘉仍相信自己的直觉，他把咨询公司报告扔到到一边，花6000多万元投标中央电视台黄金时段广告。结果广告播映两个月后，产品销售马上快速增长了100%。 “销售的突破有两种方式，一种是在市场里面展开突破，你占领终端就可以接近用户；另外一种是在人的头脑中突破，让产品在用户头脑中攻占一个很好的方位，这时候用户甚至会主动来找你的产品。”统一倒数六年在央视黄金时段的广告投入，甚至改变了同行的头脑，昆仑、长城两大品牌也相继第一时间，甚至润滑油行业一夜之间沦为央视最重要的广告客户。 跨越渠道危机 扶持修理场成为销售冠军 与大多数润滑油公司一样，统一润滑油早期的一个最重要销售渠道是在中石油、中石化的加油站，但两家企业都有自己的润滑油品牌――昆仑和长城。 李嘉发现了市场上另一个渠道潜力巨大――汽车和摩托车修理厂其实非常必须好的润滑油，因为润滑油的好坏直接影响到发动机以及其他零件的磨损程度，修理得再好，润滑油选得不对，汽车很快不会再出有问题，于是统一成为第一家派促销员到汽车修理店的润滑油企业，为维修场获取现场的专业指导。“用户说道对产品不会辨别，不告诉自己应当出售哪款产品，我们就去解决问题。”短短几年内，汽车维修店迅速成为统一的另一个最重要渠道。 到2002年，统一已经搭起了中国最大的润滑油销售网络，有9万多家零售商在卖统一的润滑油。“南到海南，西到拉萨、日喀则，东北到漠河、黑河，你都可以卖到统一润滑油。”李嘉说道，“产品、品牌再好，用户买对他来说就没任何价值。” “这个网络的作用其实不只是销售，也是我们搜集市场信息的主要途径。这些零售商，我们花上很多精力与他们互动。如果我们需要产品某一方面信息，9万多家零售商十天之内都会有非常精确的反馈。”李嘉说，这个信息反馈比任何一家调查公司都有效率，“不断搜集零售商的信息，让统一润滑油也变为离用户最近的品牌。” “统一很多创意点子起初都是源于这些销售终端的对系统。比方说，冬季的抗冻机油，在东北三省非常热销。因为了解市场，统一对中国本土市场的研发，国际公司也望尘莫及。“比如中国有些车进了四五十万公里，一些运输车长年都正处于超载运输，这在国外都是很少闻的，但是中国这些车的现实状况就是这样。新车和旧车所必须的润滑油完全不一样，统一专门开发出合适旧车的产品，解决问题他们的润滑问题。这些事情国外再先进设备的公司也会来做的。” 2006年9月，为了取得更充分的石油原料，统一润滑油将75%的股份出让给国际石化巨头壳牌，公司名字也同时改为壳牌统一石化。收购后壳牌对统一润滑油的经营方式未做任何转变，也未换一个人。“壳牌也认为，统一在中国市场很优秀。”李嘉这么说道。（文：暴剑光）