[纲目] 越来越多的企业找到，在产品、价格乃至广告“同质化”趋势加剧的今天，单凭产品优势来夺得竞争已经非常困难。实际上，在产品“同质化”背景下，只有通过“渠道”和“传播”才能真正创造差异化的竞争优势――唐舒尔茨语。 ■　3%的经销商长盛不衰 经销商在经过白热化的市场竞争洗礼之后，真正的通过销售产品而能得到的产品价差（也就是毛利润）被同行竞争挤得一干二净。迫于市场同类产品竞相砸价的压力，价格也不得不越买越低，利润显得非常薄少，经销商们将面临着生存的考验，茁壮空间越来越小，经销商如何突破发展瓶颈，怎样转型，找到合适发展的空间，将成为新的环境下经销商们注目的焦点！我们先来关注一下有所不同环境下经销商存在的问题与存活现状。 强势有实力的经销商，协助厂家做深度分销，销售区域逐渐增大、零售网点减少，依赖厂家做分销，自身分销能力差，变成承担资金和物流的配送商；一般品牌厂家的经销商，掌控较低价格，依赖自身能力开发市场，厂家投入极小，也没专业的市场运作能力，产品销量受限，经营风险非常大。 作为强势经销商与一般经销商都面对共同的问题，那就是市场竞争将越来越白热化，而经销商的竞争能力却在逐渐减弱，促使经营规模难以扩大，利润相当严重下滑，经营风险加剧。 城区经销商现状，销售网络稳定，帮助厂家做到分销，没业务人员，只负责管理收款和停泊，很少探访市场和与下线客户交流，典型的“坐商”，自身竞争力较弱，脱离了品牌便很难生存；乡镇经销商的存活现状，依赖自身能力研发市场，对市场的掌控能力较强，但是没有专业的市场运作，产品销量受限，不能局限于在局部的区域范围，经营风险非常大。城乡经销商所面对共同的问题：所在区域市场竞争加剧，价格战难以应对；分销费用大幅下降,整体业绩难以提升；利润相当严重下降，经营风险加剧。 经过对经销商现状生存情况的调查，总结经销商面临的挑战有：丧失了品牌的依赖，企业就面临困境，必须要有厂家的帮助，才能开展分销工作，价格战是市场竞争的救命草，市场在不断萎缩，利润上升，经营风险逐渐激化。 经销单位的运作寿命往往较短。美国的两位学者柯林斯与波泣斯展开了一项研究，美国6000家经销商，80％的经销商在3～5年内破产，10％在5～15年内破产，只有3％左右的维持全胜。两位学者自由选择了18家成功的公司，深入到这些企业研究六年发现，这些企业之所以常盛不衰，最主要的原因是目光远大，主动转变。所以，经销商要立于不败之地，必须要目光远大，主动改变。 新的时期，经销商面临着不利的挑战。经销商目前广泛困惑的问题是：竞争能力逐渐减弱，经营规模难以扩大，利润严重下降，经营风险激化。长期以来，经销商习惯了在企业的指导下工作，丧失品牌的依靠，经销商就面临困境，必须要有厂家的协助，经销商才能开展分销工作。而如今，随着企业营销转型和市场环境的变化，经销商必须全面转型才能存活和发展。 经销商面临如此多的问题与挑战，究竟怎样来转型呢？ ■　未来经销商的转型趋势 未来经销商的发展趋势有这样几个方向：1.拥有自己的品牌。通过买回经营等形式享有自己的品牌和自律知识产权，以强劲的营销能力掌控市场主动权。2.建设自有网络，通过连锁餐饮或商超店等形式建设自己的网络。3.转化成为配送统合服务商。自己拥有仓库、运输、配送能力，构建物流中心职能，或承担起某个流通环节的整合服务。4.经销商形成战略联盟。经销商重新组建批发商联盟、零售商联盟等，实现利益共享和对销售环境的抗衡。5.混合式模式。结合以上四种形式，灵活处理各种利益关系。 ■　优秀经销商在经营上的共同特点 经销商的成功之路各不相同，但是经过比较就不会找到，杰出经销商在经营上具有共同特点：1.大力开拓市场的经销商都获得了较好的回报。拓展的方式主要有不断扩大分销、维护良好口碑、强化终端、拓展淘宝市场等。2.与输掉进行顽强竞争，相似竞争对手，了解、获取更加充分的信息，寻找竞争对手的弱点进行打击，赢得竞争优势。3.精耕渠道和终端的经销商业绩稳中有升。4.凡是坚决推广、促销的经销商利润更大。在生产企业资金、人员、反对缺少的情况下，经销商坚决推展、促销往往能取得佳绩。 ■　经销商的未来之路 通过对市场环境和营销发展趋势的研究得出结论，经销商的未来发展之路将是主动营销＋伙伴营销＋深度营销。 一、主动营销 主动营销就就是指原来的被动销售、等候厂家政策和培训、因应厂家广告宣传、对市场信息不推崇等改变为主动使出，主动树立品牌新形象。 二、创建渠道伙伴关系 创建渠道伙伴关系的目的是和企业由交易型关系向战略伙伴型关系改变。渠道伙伴关系的特点是注重提供高服务水平来满足现有渠道成员，关心长期合作利润的最大化，着眼于未来交易和长期利益。厂家与经销商结为伙伴关系，牵头起来进行一体化经营，既可以实现厂家对通路的有效地掌控，又能使分散的经销商构成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，构建双赢（或多输掉）。渠道伙伴关系的实施基础是经销商由赚钱变成掌控赚钱方法，由原来的以交易为中心，变为以终端市场建设为中心。 经销商通过对渠道各环节的服务与监控进行有效地管理，使得自身的产品需要及时、准确、迅速地通过各渠道环节到达零售终端。提升产品的市场覆盖率，有效推动终端市场的广告宣传，提升产品的出样率与广告宣传力，激发消费者的购买欲，促进销售。 强化营销服务。强化配送功能，做和企业信息对流、风险承担、利益分享。 三、深度营销 深度营销有三个基本转化：由非常简单交易关系（短期行为）转化成为做市场维持、深化、发展关系（未来的长期不道德）；由粗放式扩展改变为以提升“单产”为目标的精耕细作；由单枪匹马的业余选手转化为行家里手的职业化团队。 深度营销是通过有组织的努力掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与研发市场，获得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。深度营销的关键词是掌控终端、提升客户关系价值、滚动式培育与研发市场、冲击区域市场第一。 有组织的努力涉及四个方面：一是集中于资源于关键区域或关键因素；二是反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作；三是充分发挥的组织营销功能，强化过程控制；四是展开营销队伍的建设与管理。 ■　案例：W商贸公司创新分销管理 W商贸公司总经理的所学是：除了把厂家的品牌当作自己的品牌经营外，就是分销管理上的成功。1999年，W商贸代理了一个全国知名的饮料，要求转变多年的“坐批”习惯，用新的营销思想来经营市场。于是，开始实行创新管理，从二批商、零售商、直到消费者，逐步创建了成熟期、平稳、高效率的分销网络，市场销量也稳步下降，在当地市场的占有率超过了60%以上。通过对W商贸的深入访谈，可以从四个方面分析W商贸的创新分销管理。 一、逐步创建分销联合体，烧结下游客户 传统的饮料杂货体系繁复，分销渠道成员忠诚度劣，价格体系混乱。 1999～2001年，W商贸摒弃传统的批发市场，开始全力打造出分销联合体：1.W商贸在众多的下游批发部中自由选择最有潜力的分销商结成战略联盟，把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责管理。2.W商贸通过渠道结盟，改变了饮料分销商倚赖打价格战、利益不平稳、个人无依托的窘境，很受分销商青睐。3.通过对整个网络的掌控，产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等以求更快、更好地执行。 二、增强分销管理，提升渠道竞争力 很多饮料企业也企图将渠道焦点、管理重心松动，建立二级联销体系。但建立分销联合体后，厂家没精力、人力、财力支持分销管理，经销商也没意识加强分销管理，最终的渠道下沉只能流于形式，市场反应肯定不理想。 W商贸推崇分销管理，把分销管理落到实处，主要通过以下几个方面： 1.自由选择最有潜力的经销商/分销商，结为战略联盟。 2.掌控账龄，提升资金周转速度。 3.管好库龄，维持合理的库存结构。 4.规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量。 5.协调统一价格，降低销售焦点。 6.了解现场，提高会晤的数量与质量。 7.提高地、乡、镇级市场分销覆盖率，铲除分销渠道销售盲点。 8.研究竞争对手，谋求市场机会，稳固市场第一的地位。 三、增强分销人员管理，采用七定八步骤来提升对分销网络的掌控 七定：以定人，每个核心区域的业务人员相对平稳。定域，每个业务人员的销售区域相对稳定。定线，每个业务人员的工作线路相对平稳。定点，每个业务人员的销售网点相对稳定。定期，每个网点的采访频率相对平稳。定时，每个网点的访问时间相对平稳。定标准，每个网点的巡访作业标准统一。 八步骤：出发打算；检查POP；统计进销存；陈列理货；填制巡访卡；建议销售订单；及时车主；回到交单。 四、增强分销创意管理，提高产品核心竞争力 经营该饮料期间，W商贸采行了许多创意措施，主要有： 1.模糊返利，价格监管，保证分销商的利润。W商贸整个运作思路是如何让分销商赚，如何帮经销商赚。在价格管理上，不使用一次到位的价格，避免经销商砸价。在返利上，制定模糊不清返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标展开考核，考核周期为每月一次，按视学得分，每年度兑现返利一次。 2.淡季做市场，旺季做销量。在饮料销售淡季，W商贸要求销售人员大力做砖市、做促销、做广告，与传统的饮料企业背道而驰。 3.制订《销售服务手册》，掌控终端。W商贸按终端客户档案专门设计了《销售服务手册》，每次给零售商车主时，在此手册上注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计、分析和监督核查，有效地掌控了每个终端客户的“入、售、存”，及时应对市场的各种变化！ 4.创建安全货款信用制度。通过一段时间的试合作，W商贸对下游分销商展开信用等级审定，成立不同的货款信用额度。在安全货款信用额度内可以先发货，再收款，从而保证市场上货物的及时配送。 5.先做直销，自己控制终端，再找二批商配送，牢牢控制结盟分销商的质量。 6.重广告宣传。W商贸实施“铺天盖地”的广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品尽量都印制上该饮料的标志，如门头、店招、车辆等。 7.重公关，不断提高该饮料的知名度和品牌形象。在举办消费者促销活动或每年一度的分销商兑奖时，W商贸就会开会电视台、报纸等新闻媒体来现场报道，邀政府人员来现场颁奖典礼。 8.对分销成员的广告宣传鼓舞策略。对分销商的促销策略主要是实物返利（奖励物品多为三轮车、自行车等业务用车）。对零售商的促销策略主要是积分卡广告宣传。 9.重分销商培训与考核。W商贸不惜重金聘请专业培训师，为分销商培训营销管理知识，定期召集分销商展开专业培训。 10.重视现代渠道的开发，主要是商超渠道和餐饮渠道。W商贸能根据现代渠道的特点，制订营销策略，做到市场的发展趋势。(朱玉童/文)