[纲目] 陈安之说道，要顺利就要掌握趋势，所谓因势利导，顺势而为。并且要掌控仅次于的趋势，才能获得最大的成功。想当年，比尔・盖茨就是掌握了个人电脑这个社会发展的最大的趋势，才以求10多年来一直占据世界富豪榜榜首位置。所以，掌控趋势，洞察趋势，迎合趋势，向来都是媒体和好事者热衷的话题。摩界也莫能例外。预测的尴尬 这几年来，关于摩界大势的预测分析众说纷纭，莫衷一是。先是关于几大板块格局的预测，还没争辩完了，重庆板块已被广东板块抢了风头。然后就是关于生产准入后的摩界格局，一说道生产管理制度后要减少70％的整车生产企业，一说道准入过后保留28家整车生产企业，还说是有关部委内部意见，说道得好像真的一样。就让，市场经济，是由市场竞争来决定一个企业的生死去留，最后的结果让整个行业大跌眼镜，企业不知增加，反而激增。最近一个令摩界观察家大失所望的是关于欧Ⅱ和一车一票后整个摩界的走势，原本以为市场会规规矩矩，谁知还是一团糟。 所以说，做任何预测风险都相当大，可是摩界好事者每到岁末年初都热衷此道，不管准确与否，要发一番热论。几年下来，做企业的搞得晕头转向，预测的也摸不着边。那么我们将何处呢？顺势而为，做好企业的本分，自然无往不胜！问题是一向预测都不准，叫企业怎样顺势而为呢？ 摩界的来势 既然预测不许，我们暂且撂下不理，先来考究一下摩界的过往，想到来势怎样。 其一是营销理念的变化。作为一种耐用消费品，摩托车的营销理念经历了卖产品－买卖点－卖概念－卖品牌－卖服务的几个阶段。大陆摩托车发展早期，还正处于典型的卖方市场阶段，皇帝的女儿不愁娶，产品供不应求。企业显然没意识到什么叫营销，那时候的营销叫供销。其后，摩托车企业增加，品牌激增，市场开始有一定的竞争。为和其他竞争产品区分出去，企业开始在摩托车产品上再加各式各样的卖点，样子古代的制陶工匠要在自己的陶器上加个暗记。换个发动机边垫，特个防盗器，装个数码显示仪表，加个手机来电感应提醒，换回个大轮胎，加粗轮辋辐条等等，是这个时候销售理念的惯用手法。这个时候的营销就开始叫促销了。销售员把资料引到经销商那里演说讲解一番就销售了，所以就称作“推销”。买概念和买卖点有时很难区分开来。不过相对卖概念来说，买卖点还好像有些实际的功能可以相结合，卖概念则很多时候凭空想出有一个什么概念来，××离子技术、××航天技术、中×合作、自学张思德、××扶贫、××赛车冠军……不但消费者一头雾水，连笔者都晕头转向，这和卖摩托车都是八杆子打将近一块的东西，亏他们想要得出来。就这样，一个概念炒来炒去，炒糊了，企业也回来趴下了。其后很多企业痛定思痛，开始明白一个企业的百年大计是要竖立自己的品牌。于是基于品牌的营销理念就多了，VI设计、市场促销、会议营销、明星代言、终端形象建设。品牌竞争白热化后，很多企业砸下几千万后，市场收效一般，有的销量不增反减半，多的只是几个形象代言人照片，几张喷绘，品牌没卖成，差点把自己的身家变卖了。情急之下，策划大师们从国外又捡回来一个“服务营销”的理念，说摩托车作为一种耐用消费品，其最终价值是要靠服务来构建的。国家规定保一年，我就保两年、三年，你3个5服务，我就3个6服务。你买车送来机油，我买车送来保险。人家是把服务做成品牌，我们是把服务制成概念。 其二是板块格局的变化。这个变化是以往行业分析文字中油炸了很多遍的，这里省点油墨，不再赘述。 其三是消费市场需求的变化。在中国，摩托车首先是作为一种交通工具来使用的。而作为交通工具，早期更多的是用于跑跑运输，做做小生意，所以对于皮实耐用的摩托车需求大。其后，由于摩托车的价格一叛再降，普及率越来越高，摩托车已经从全然的用作跑完运输经商的交通工具演进为平民百姓日常生活的上下班工具，继而分化出一部分休闲娱乐爱好的用途。个性化、街跑化的车型市场需求比重越来越大。在广东，以前企业一个CG款车型就能切断街，现在做到十几个车型还被经销商抱怨车型太少，更新太快。在重庆，以前企业靠一个弯梁车可以走南闯北，现在企业为填补车型上的缺失，纷纷跑到广东或者江浙筹办分厂。在部分繁盛地区，便宜的宝马、哈雷等进口摩托车已经丧失交通工具的本义，沦为一部分人竞相追捧的奢侈品。话还刚听完，广州新塘也进了一家哈雷－戴维森的专卖店。 其四由外而内再由内而外的发展态势。中国摩托车的发展是典型的引进来走出去的发展态势。摩托车不是我们的发明者，不是我们的建构，早期除了军工领域，民用的摩托车我们几乎一片空白，也必须从外面进口。大概在上世纪90年代后期，我们在充分消化吸收了从日本台湾等地引入来的摩托车生产技术后，也开始回头出去，加入到世界范围的竞争中去，成为世界摩托车最大的生产工厂。 摩界的去势 作为一个经营者，头等大事是使自己的企业如何顺应潮流，发展壮大。然而，前文提到的摩托车行业的几个发展大势，虽然有部分企业提早作好打算，顺势而为，一度成为业界的佼佼者，绝大部分企业都在不断变化的局势前艾米了方向。我们很多企业都信誓旦旦地回应要将摩托车事业展开到底，而结果却将摩托车事业展开到了“底谷”。他们在经营过程中为眼前的利益所中伤，看到摩托车行业最本质的特性。 首先、摩托车作为一种轻巧消费品，其价值的构建不是在售出的一刹那，而是跨越用户整个用于过程。这就拒绝摩托车的产品有身体素质的品质，确保摩托车在卖出后能平稳地充分发挥出性能，实现其作为交通工具、运输工具、休闲娱乐娱乐工具的功能。同时，由于摩托车在用于过程中的环境千差万别，磨损不可避免，这又拒绝摩托车在卖出后在使用过程中必须获得有效的维护保养。这一切都要求了摩托车的质量，最终要求了一个摩托车品牌的生命力和生命周期的长短。质量过硬的产品最终会得到消费者的认可，质量差的产品最终不会被市场所淘汰。纵观十多年来摩托车的发展，很多品牌都是在摩界昙花一现，开始时市场炒得轰轰烈烈，风光一时，然后就开始衰落，最终归入平静。这样的例子不胜枚举。老板先是迁怒于销售团队，继而怪罪市场策划……销售队伍换了一拨又一拨，策划专家也尝试过各种方法，但都不能挽回品牌衰落消失的命运。很多老板到最终都不明白，企业的经营环境为什么越来越艰难，产品为什么越来越无以买。其实原因很简单，老板并没真正领会到摩托车作为耐用消费品，其产品价值的体现是售出后的十年乃至十几年的用于过程。 在中国摩界，能真正意识到这一点的企业家少之又少，能身体力行的更是打着灯笼都难找到。他们在生产摩托车时，先确认一个差价和利润目标，继而参考市场价格确定零部件采购体系。很少会从长远来考虑到和分析摩托车产品应具备的质量标准。只要在国家规定的三包服务期内不出现重大问题便万事大吉。更让笔者摸不明白的是摩界很多企业家（我姑且称他们为企业家吧），在企业能够有比较相当可观的赢利情形下，为了多赚那么十几块钱，还不断断裂配件成本，减少产品质量档次，最终削弱了品牌的生命力，自掘大堤，溃不成军。 所以，真正从长远来考虑的摩界企业家，其对品牌的定位应该是这样的，产品的质量一定要确保在摩托车正常的使用寿命内不出现重大的质量问题，同时产品的售价应该考虑到工业产品平均利润，同时要兼顾到为产品获取长期有效的服务所必需的费用。基于这条标准，当一个企业总在宣称其在薄利多销，几乎不赚时，这不是个好消息。因为这样的产品和品牌都失去了其存在的价值。作为一个企业，不论其社会理想多么高尚，利益最大化是其首要的目标，赚是天经地义的事情。不赚的产品，不赚的品牌，不赚钱的企业，在市场经济中必然没其生存的基础。 当然，搜遍整个摩界，还是有廖廖可数的企业家将产品的质量放在第一位。十多年来，这些坚持将产品质量放在第一位的企业，现在摩界都有不错的展现出。为了防止广告的嫌疑，这里就不一一列举。作为摩界的一员，好好向这些企业自学才是明智之举。 其二，作为一种轻巧消费品，摩托车消费有显著的惯性。这种消费惯性一旦构成，对品牌的影响非常大。业界普遍认为，摩托车行业同质化非常相当严重，其实不然。所谓同质，不过是外观相同，同形而已。十多年来，摩托车的消费总不外乎CG、五羊、铃木王、太子、弯梁、公主等几款车。这意味着消费者对摩托车消费偏好雷同。款式相同，消费者对摩托车感觉只有从长期的用于过程中慢慢辨别出产品品质的高低，并进而对品牌进行区分。一旦品牌划分出档次，当地消费者不会更加偏向于品质比较稳定，服务精细周到的产品。而新加入的消费者，考虑到产品质量以及日后的售后服务，也会参照周围人群的购买偏好，出售相同的品牌，而那些所谓的新品牌除了从价格上来吸引外，别无它途。消费惯性就这样慢慢形成。这也就是汽车、摩托车等耐用消费品最显著的特点。市场调查时往往会找到，在某个区域内，往往不会有一两个品牌占有主导地位，如果这个品牌在产品品质以及服务上不犯根本性错误的话，在很长一段时间内，这个品牌都会在当地最畅销。 消费惯性的形成不是一朝一夕的事情，一般需要二三年以上的时间。消费惯性的形成必需不具备两个起码的条件：一是可信的产品质量，一是细致周到的服务。可惜的是我们很多企业家往往忽略摩托车这种轻巧消费品的基本特性，没起码的耐性，总希图在短期内可以通过一番抹黑打造品牌。消费惯性对品牌的影响就像春雨一样，润物细无声，不知不觉中，已经要求了一个品牌的生死。 其三，对中国大陆而言，在某个省区内的摩托车消费惯性形成还不足以影响到整个摩界格局。但是，如果全国范围的摩托车消费惯性形成就会造成摩托车产业的第三个基本特性形成行业的自然独占。其实，从世界范围来看，摩托车产业都具备自然垄断的特性。自然垄断的特性决定了摩托车产业竞争到最后都会形成几个大的独占企业。比如日本的四大家族，中国台湾地区的光阳、三阳，美国的哈雷和印第安，意大利的比亚乔、艾普瑞利亚等。不但摩托车，汽车、彩电等产业都具有明显的自然独占特性。所以中国摩界最后的结局肯定也是类似的局面，但不是因为生产管理制度，也不是因为欧Ⅱ欧Ⅲ，而是产业自然特性导致了集中于和独占。 当全国范围内摩托车消费惯性形成后，大企业有能力有资源在全国范围内建构其完备的服务体系，其品牌也越来越受到消费者的青睐和欢迎。小企业由于无力在全国范围内建构其服务体系，往往局限于一块小的区域内。随着竞争的加剧，消费惯性发挥的影响越来越大，所以，在经过一段时间的筹划后，我们往往会看见一个品牌在某个区域内出现井喷式的增长，其他品牌逐渐衰退，并最终消亡。在全国范围来说，也就造成最后几个超大摩托寡头的独占格局。 为寡头而战 作这样的预测是要挨骂的。很多中小企业会变得更加悲观消极。还好，在中国，全国性的摩托车消费惯性还在形成过程中。所以大家可以看见，即使是豪爵，它也不见得一定所向披靡。在一些特定的区域内，其受欢迎的程度可能还不如某个二三线品牌。所以，现在很多摩企还有机会去培养自己品牌的消费惯性。但是最终的结果，必然是几家大型寡头竞争瓜分市场的格局。那么我们现在的中小企业怎么办？急流勇退还是奋力为沦为寡头而战，真正将摩托车事业展开到底？ 套用一句莎士比亚戏剧中的台词：存活还是丧生，这还是个问题！■笑风/文